Debo admitir que siempre me han interesado más los pequeños negocios que no son conocidos que las grandes marcas. Seguramente porque, precisamente por el hecho de no ser populares, la supervivencia de los negocios más discretos depende de que ofrezcan a sus clientes un trato sincero. O dicho de otra forma: mientras que los negocios sin marca dependen de la relación calidad/precio de sus productos y servicios para sobrevivir, la reputación de las marcas resulta en gran medida de su imagen, muchas veces construida a través de campañas de publicidad, lo cual no deja de ser un pequeño engaño.

Quizás por esto, me inquieta que se intenten trasladar a las relaciones humanas técnicas de mercado que hasta ahora se aplicaban únicamente a las empresas. Una de ellas, muy en boga estos días, es el personal branding y suele ir de la mano de una determinada forma de actuar en las redes sociales.

Que el concepto marca personal se propague rápidamente por las redes sociales no debería asombrarnos (proyectar la imagen que deseas es mucho más sencillo cuando dispones de herramientas para copiar, editar y retocar a tu antojo) pero debemos ser conscientes de las consecuencias que conlleva caer en este tipo de comportamiento.

Al publicitar nuestra imagen actuamos como escaparates en los que mostramos solamente la parte de nosotros mismos que puede gustar a los demás y, a medida que repetimos las acciones que más aceptación tienen, esa porción de nosotros acaba por convertirse en quienes somos, devorando lentamente, a través de la ley de la oferta y la demanda, toda la riqueza que suponen las contradicciones de ser una persona en lugar de una marca.

Compartir aspectos y situaciones escogidas para gustar a los otros -o tener notoriedad- no solamente condiciona la propia experiencia de un momento vivido sino que propicia, incluso, que llevemos a cabo una determinada acción con el único fin de mostrarla en las redes, siendo así personajes de nuestra propia función sinsentido.

El personal branding es, sin embargo, solo uno más de los diversos signos de un nuevo modelo de sociedad que intenta medir cuantitativamente las relaciones personales y nuestras experiencias, confiriendo al individuo una dimensión mercadotécnica.

En mi opinión, las mejores empresas suelen ser aquellas que no hacen publicidad, no porque no lo necesiten sino porque están demasiado ocupadas haciendo bien su trabajo. Por supuesto, encontrarlas requiere un cierto esfuerzo y muchas veces depende directamente de la suerte, del destino o de que alguien que ya tiene conocimiento de su valor te las recomiende de forma sincera.

Pronto sucederá lo mismo con las personas.

Ed Antoja, director de La Diferencia.